喜得龍

木桶理論：一個(gè)木桶能蓄水多少取決于短的那塊板的高度而不是長(zhǎng)的。
 
喜得龍人深知：營(yíng)銷是一項(xiàng)全員、全系統(tǒng)、全過(guò)程的整合工作，單項(xiàng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或廣告優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有同步整合、提升營(yíng)銷的重點(diǎn)要素，才能形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 

 
當(dāng)名星代言人失去原有的品牌效應(yīng)，當(dāng)大量廣告、終端投入失去應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨惡化，喜得龍人開(kāi)始深思：喜得龍品牌應(yīng)如何走出困境？中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌到底出路何方？就此，喜得龍公司在06年初就對(duì)品牌做了系統(tǒng)、詳盡的營(yíng)銷規(guī)劃，在經(jīng)過(guò)近一年的實(shí)踐后，于近期召開(kāi)了營(yíng)銷規(guī)劃研討會(huì)，對(duì)喜得龍品牌作了五年規(guī)劃。筆者有幸作為其顧問(wèn)參加了會(huì)議，并在本刊上撰文以馀讀者。
 
調(diào)整體制，調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)積很性
 
喜得龍董事層深切認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)先是人才的競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人員的經(jīng)營(yíng)積很性和主觀能動(dòng)性，是營(yíng)銷整合成敗的基礎(chǔ)條件。企業(yè)現(xiàn)有的管理模式對(duì)人才的引進(jìn)及發(fā)揮顯然難以適應(yīng)，只有對(duì)企業(yè)實(shí)施體制改革，建立有效的授權(quán)與定位體系，才能充分發(fā)揮人才的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)保護(hù)執(zhí)行力、提高企業(yè)效率；同時(shí)，數(shù)據(jù)化的定位體系，讓企業(yè)在放權(quán)的同時(shí)，能清晰地了解每個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)情況，從而有效地控制和把握企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展速度。
 
準(zhǔn)確定位，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)”
 
品牌規(guī)劃要的是要對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。喜得龍人摒棄了傳統(tǒng)的做法，不以消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)層次等做為品牌定位的依據(jù)，而是以滿足某類消費(fèi)屬性為品牌訴求方向。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人的生活形態(tài)中運(yùn)動(dòng)的比重將會(huì)越來(lái)越大，而專職運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林；休閑運(yùn)動(dòng)品牌除了需要具有鮮明的品牌性格外，因其產(chǎn)品缺少技術(shù)含量，價(jià)格成為其主要的競(jìng)爭(zhēng)因素，因此，此兩類方向均不宜作為喜得龍的品牌定位方向。喜得龍人獨(dú)辟蹊徑，確立以滿足非專職運(yùn)動(dòng)人群對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，作為喜得龍品牌的訴求方向，倡導(dǎo)全民健身、倡導(dǎo)將體育運(yùn)動(dòng)作為娛樂(lè)、休閑的生活方式，并為其提供適用的運(yùn)動(dòng)裝備，成為喜得龍人將來(lái)的歷史使命—— 這就是喜得龍品牌“簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)”的核心概念。
 
合理規(guī)劃，強(qiáng)化產(chǎn)品系列化
 
為豐富產(chǎn)品陣列、強(qiáng)化產(chǎn)品系列化，滿足專賣店的銷售需要；同時(shí)也為了更好地滿足消費(fèi)群體在運(yùn)動(dòng)、休閑等不同生活形態(tài)，對(duì)運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求，喜得龍將產(chǎn)品按“簡(jiǎn)單跑步”、“簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)”、“簡(jiǎn)單生活”分陣列組合。“簡(jiǎn)單跑步”系列產(chǎn)品，作為訓(xùn)練級(jí)別產(chǎn)品，是喜得龍產(chǎn)品陣列中偏于專職運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品類別，即作為專職和非專職運(yùn)動(dòng)人員體能訓(xùn)練時(shí)適用的產(chǎn)品使用；“簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品襄括所有專職運(yùn)動(dòng)類別的產(chǎn)品（如籃球、網(wǎng)球等），只要是市場(chǎng)適銷，喜得龍產(chǎn)品陣列中均可組合，該類別產(chǎn)品適用于該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者；“簡(jiǎn)單生活”系列產(chǎn)品是以休閑生活中的運(yùn)動(dòng)屬性來(lái)將一堆市場(chǎng)適銷的休閑鞋分類并附于其運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)。
 
以點(diǎn)帶面，輕簡(jiǎn)單松跑起來(lái)
 
綜析各企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合自身品牌定位及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，喜得龍舍棄目前市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)高、幾乎象征專職運(yùn)動(dòng)的籃球鞋，也放棄以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)要素的休閑鞋，定位以簡(jiǎn)單跑鞋為市場(chǎng)突破口，希望能讓消費(fèi)者先認(rèn)同喜得龍的跑鞋類產(chǎn)品，占有一定的市場(chǎng)份額，繼而全面導(dǎo)入“簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)”的概念，倡導(dǎo)將運(yùn)動(dòng)作為娛樂(lè)、健身及休閑的一種生活形態(tài)。為此，喜得龍品牌除了以“輕簡(jiǎn)單松跑起來(lái)”為口號(hào)來(lái)感召消費(fèi)群體外，同時(shí)將品牌中“簡(jiǎn)單”的概念延展到商品的物性中來(lái)，將“簡(jiǎn)單跑鞋”的物性指標(biāo)定義為：輕便、柔軟、透氣、適腳、平衡，其中，輕便、柔軟、透氣，將通過(guò)改進(jìn)材料和工藝來(lái)達(dá)成，適腳和平衡則借助科技研發(fā)來(lái)支持——這就是喜得龍品牌的科技營(yíng)銷。
 
科技先導(dǎo)，做適合中國(guó)人的簡(jiǎn)單跑鞋
 
與體育總局體育科學(xué)研究所及中國(guó)科學(xué)院下屬部分研究所的科研合作，借助科研機(jī)構(gòu)的專職力量，聯(lián)合成立運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品研發(fā)中心，是喜得龍?zhí)岣弋a(chǎn)品科技含量、提升產(chǎn)品研發(fā)能力的一項(xiàng)重要舉措。根據(jù)相關(guān)部門(mén)提供的數(shù)據(jù)表明，人的腳型各不相同，而運(yùn)動(dòng)鞋目前基本還只是因?yàn)榭钍降男枰褂貌煌拈感蝸?lái)制鞋。喜得龍與相關(guān)的科研部門(mén)，將于近期在各省市范圍內(nèi)開(kāi)展全民腳型測(cè)量活動(dòng)，了解中國(guó)人的腳型特征，概括中國(guó)人的腳型規(guī)格，以此為依據(jù)來(lái)研制楦型，制作適合中國(guó)人腳型的簡(jiǎn)單跑鞋；同時(shí)，設(shè)計(jì)適合專賣店推廣使用的小型足部型態(tài)全息掃描測(cè)量?jī)x，在終端賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行腳型測(cè)量后，再針對(duì)性地都說(shuō)相應(yīng)楦型的鞋款，讓跑者更專職、行者更舒適。
 
整合營(yíng)銷 龍騰九州
 
科學(xué)的規(guī)劃，是計(jì)劃實(shí)施的有力保護(hù)。根據(jù)現(xiàn)狀，喜得龍人對(duì)營(yíng)銷的主要因素，進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，喜得龍人深知：營(yíng)銷是一項(xiàng)全員、全系統(tǒng)、全過(guò)程的整合工作，單項(xiàng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或廣告優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有同步整合、提升營(yíng)銷的重點(diǎn)要素，才能形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
喜得龍品牌自前身的“九州鞋業(yè)”，創(chuàng)業(yè)至今十五載，從初數(shù)千元的投入，發(fā)展到現(xiàn)在擁有128畝土地、13萬(wàn)平方米建筑面積的花園式工業(yè)園區(qū)，喜得龍人付出了艱辛的努力。為適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，喜得龍人對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了重新整合，建立了標(biāo)準(zhǔn)化及快速反應(yīng)的生產(chǎn)管理模式，使企業(yè)提高了應(yīng)對(duì)多品種小批量訂單模式的反應(yīng)速度，同時(shí)，有效保護(hù)了品質(zhì)的穩(wěn)定和效率的提高。生產(chǎn)模式的改革，同樣也是營(yíng)銷整合的重要環(huán)節(jié)。
 
一個(gè)木桶能蓄水多少取決于短的那塊板的高度而不是長(zhǎng)的，只有同步提升營(yíng)銷各要素，才能使有限的資源發(fā)揮的效應(yīng)。我們相信，喜得龍品牌定能如日中天、 龍騰九州！