“你看這個(gè)石頭跟人的肌膚一樣，有毛孔，有顆粒，感覺(jué)很親近和樸質(zhì)，相信很多人喜歡休閑的時(shí)候把玩，讓人很放松，沒(méi)有距離……”

    萬(wàn)仟堂藝術(shù)品有限公司（下稱“萬(wàn)仟堂”）藝術(shù)總監(jiān)蔡萬(wàn)涯雙手握著一塊石頭工藝，試圖用他很富有想象力的語(yǔ)言將在場(chǎng)每個(gè)人引入到某種審美情景。

   上個(gè)世紀(jì)80年代，陶瓷專職畢業(yè)生蔡萬(wàn)涯北上山西，用二十年時(shí)間，在山西成為了室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的創(chuàng)新品牌。回到福建廈門(mén)后，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的陶瓷設(shè)計(jì)理念落后，模仿成風(fēng)，很難找到原創(chuàng)作品，市場(chǎng)兩很分化嚴(yán)重。

    2007年7月份，蔡萬(wàn)涯和妻子季琳在廈門(mén)創(chuàng)立了萬(wàn)仟堂，創(chuàng)新推出門(mén)店在廈門(mén)禾祥東路開(kāi)業(yè)，截止2013年6月30日，它已在各省市精心打造百貨、星級(jí)酒店設(shè)立了130多家門(mén)店。

    作為中國(guó)為數(shù)不多的陶器品牌，目前萬(wàn)仟堂只研發(fā)和經(jīng)營(yíng)了三大系列：茶器、香器、陳設(shè)藝術(shù)品。每一件產(chǎn)品都來(lái)自設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合了傳統(tǒng)與時(shí)尚，但價(jià)格并不便宜，只有城市中精心打造腰包不瘦階層才能承受。

   未曾想，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后深受歡迎，立刻吸引大量的鐵桿顧客，他們口口相傳，讓萬(wàn)仟堂在短短幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張。“每年增幅百分之一百，這是此前想象不到的。”萬(wàn)仟堂總經(jīng)理季琳說(shuō)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年度，萬(wàn)仟堂各省市總銷(xiāo)售額達(dá)到了9000萬(wàn)元人民幣，今年預(yù)計(jì)將銷(xiāo)售1個(gè)多億。“它的產(chǎn)品符合中國(guó)城市新富階層的口味，這可能會(huì)是它的商業(yè)價(jià)值所在，”投資人楊愛(ài)國(guó)說(shuō)。

   “慢經(jīng)濟(jì)”

    蔡萬(wàn)涯對(duì)萬(wàn)仟堂的定位是“質(zhì)樸優(yōu)雅生活的倡導(dǎo)者”，這是一個(gè)富有哲學(xué)意味的商業(yè)口號(hào)。

   萬(wàn)仟堂的廈門(mén)總部不僅是辦公場(chǎng)所，也是一個(gè)向外界傳達(dá)“慢生活”的劇場(chǎng)，內(nèi)部空間設(shè)計(jì)兼顧了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，試圖勾起人們對(duì)中國(guó)古代仕賢生活的各種情思。

   蔡萬(wàn)涯對(duì)外宣稱：“我們不是賣(mài)陶瓷，而是倡導(dǎo)一種生活方式，”跟狂熱而自大的藝術(shù)家相比，他顯得冷靜而理性，他說(shuō)：“我是從商業(yè)和生活來(lái)看待設(shè)計(jì)。”

   他將城市的商業(yè)形態(tài)分為兩類；“快經(jīng)濟(jì)”和“慢經(jīng)濟(jì)”。KTV、酒吧、迪廳、餐廳等都是城市的“快經(jīng)濟(jì)”，放眼望去，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已然飽和。在中國(guó)南方發(fā)達(dá)城市，素食館、布衣、茶館這些消磨休閑時(shí)光的“慢經(jīng)濟(jì)”正在崛起，它們更具有商業(yè)潛力。

    這只是一個(gè)商業(yè)判斷，如果想讓投資更加準(zhǔn)確，必須還要細(xì)分，他從中國(guó)宋代的仕賢生活得到了啟發(fā)。

   “這是萬(wàn)仟堂的靈魂，回歸那種生活格調(diào)，宋代人如何品茶、如何插花，這讓我們的審美立足點(diǎn)跟當(dāng)代有很大不同，”蔡萬(wàn)涯說(shuō)。

   “慢經(jīng)濟(jì)”風(fēng)行歐洲，倡導(dǎo)既可享受生活，又能提升生產(chǎn)力，法國(guó)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“慢經(jīng)濟(jì)”的成功典范。

   蔡萬(wàn)涯相信，中國(guó)未來(lái)會(huì)是“慢經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，他說(shuō)：“很多東西正在回歸”。

   他說(shuō)：“現(xiàn)在大家的生活都太急了，很多人都希望讓生活節(jié)奏慢下來(lái)，所謂慢生活，只要回歸到宋代的仕賢生活，就能尋找靈感，那是有質(zhì)量的慢生活，在文學(xué)、詩(shī)歌、繪畫(huà)等方面都有很高的修養(yǎng)。”

   如何將美學(xué)變成一門(mén)生意，進(jìn)入到品殿堂，那是一道不低的門(mén)檻。

   萬(wàn)仟堂作為大陸品牌，行業(yè)標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分來(lái)自臺(tái)灣，琉璃工房、法藍(lán)瓷已經(jīng)赫然在列。

   從1987年成立至今，琉璃工房在國(guó)內(nèi)外已有80多家藝?yán)龋椴寂_(tái)灣、上海、北京和新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)等，并在天貓和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)有2家網(wǎng)絡(luò)藝?yán)龋瑩碛?200人的琉璃藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。目前在大陸共有9家藝?yán)纫验_(kāi)張，每年?duì)I業(yè)額很過(guò)2億元。

   法藍(lán)瓷已經(jīng)觸摸到品的頂端，其產(chǎn)品價(jià)賣(mài)到了40多萬(wàn)一套，其中一套正常的杯盤(pán)售價(jià)上千元，它已在56個(gè)設(shè)有6000多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并已經(jīng)在中國(guó)大陸和臺(tái)灣以直營(yíng)店的方式開(kāi)了130家分店。根據(jù)2010年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，年銷(xiāo)售額已達(dá)近6億人民幣。

   歐美的品牌正面臨挑戰(zhàn)：英國(guó)御用皇室茶具著稱的愛(ài)爾蘭精品餐瓷商Waterford　Wedgwood宣布破產(chǎn)；德國(guó)的“國(guó)營(yíng)陶瓷坊”Mession營(yíng)業(yè)額大幅下降，員工從5000多人裁員到1000多人。人力成本高昂是令歐美精心打造陶瓷品牌走下坡路的關(guān)鍵原因。

   中國(guó)作為新興市場(chǎng)，倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)卻日益崛起。

   設(shè)計(jì)“系統(tǒng)”

   將自己的美學(xué)理念變成藝術(shù)商品，讓消費(fèi)者心甘情愿的花錢(qián)買(mǎi)單，這是一個(gè)很為復(fù)雜的價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程——它需要一個(gè)控制精密的系統(tǒng)。

   先是生產(chǎn)有性的產(chǎn)品，為此萬(wàn)仟堂起初兩年左右的時(shí)間，只有投入沒(méi)有產(chǎn)出。

   蔡萬(wàn)涯把精力全部放在做陶罐的茶器上，關(guān)起門(mén)來(lái)，終日與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在機(jī)器、模具、陶土、素坯和窯爐之間流連忘返。

   “如果我們只是到市場(chǎng)去調(diào)查，看哪一款茶具好看，去仿制，很簡(jiǎn)單，但我不想那么做。因?yàn)槟芸吹降囊呀?jīng)是三四流的東西了，到我們手上出去就更差了。”

   這相當(dāng)于不留后路的冒險(xiǎn)，不知道中國(guó)的客戶在哪里，更無(wú)從揣摩他們的審美趣味，故此蔡萬(wàn)涯的設(shè)計(jì)圖稿“天馬行空”，證明的方法很簡(jiǎn)單：不斷地實(shí)驗(yàn)。

   三十多萬(wàn)一窯，數(shù)次失敗，幾百萬(wàn)就那么沒(méi)了，父母十分著急，“你們這哪是燒窯，分明是在燒錢(qián)嘛。”

   2009年，萬(wàn)仟堂在廈門(mén)禾祥東路開(kāi)了家門(mén)店，出售他和團(tuán)隊(duì)的作品，此前廈門(mén)幾乎沒(méi)有陶器專賣(mài)店，店鋪開(kāi)張之后，引起了陶器愛(ài)好者的興趣，銷(xiāo)量非常好，這是萬(wàn)仟堂的個(gè)轉(zhuǎn)折，或者說(shuō)這是一種產(chǎn)品策略導(dǎo)致的、符合邏輯的市場(chǎng)結(jié)果。

   “我十分崇拜喬布斯，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品給人感覺(jué)，無(wú)論它的產(chǎn)品、包裝，還是店面和空間設(shè)計(jì)，就像是一個(gè)人設(shè)計(jì)的，”蔡萬(wàn)涯說(shuō)。

   在他看來(lái)，的品牌的厲害之處在于他們懂得恰當(dāng)闡釋產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)涵，讓其貫徹整個(gè)產(chǎn)品與品牌，然后透過(guò)正確的形式，將內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致，說(shuō)服不同文化的消費(fèi)者。這考驗(yàn)著一個(gè)品牌的語(yǔ)言能力、包裝能力、銷(xiāo)售渠道和商業(yè)模式。

   萬(wàn)仟堂的營(yíng)銷(xiāo)非常注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)。“做好一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)容易，但如何在包裝時(shí)不走樣，在專賣(mài)店的空間設(shè)計(jì)、陳設(shè)設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品理念保持一致，就十分困難。這涉及到幾個(gè)專職，如何讓所有設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品理念保持高度的整體，變成一條線，這就是更大的學(xué)問(wèn)了，”蔡萬(wàn)涯說(shuō)。

   萬(wàn)仟堂從產(chǎn)品、包裝到專賣(mài)店空間設(shè)計(jì)、陳列，保持了高度的整體性，這讓很多顧客過(guò)目難忘。這體現(xiàn)了蔡萬(wàn)涯在各個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)管理能力，他說(shuō)，“萬(wàn)仟堂從家店跟今天沒(méi)有任何改變的，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)建立起來(lái)了。”

   “氣息定位尤為重要，這些是無(wú)影無(wú)蹤的，只有我知道，誰(shuí)也不能逾越，即便再美東西，一旦逾越，必須砍掉，”他說(shuō)。

   萬(wàn)仟堂現(xiàn)在擁有47名來(lái)自各省市各個(gè)美術(shù)院校的設(shè)計(jì)師，他們成為了蔡萬(wàn)涯思想的執(zhí)行者。

   “黑白灰是萬(wàn)仟堂三個(gè)顏色，如果哪個(gè)設(shè)計(jì)師喜歡別的顏色，沒(méi)關(guān)系，你可以回家去做，但在工作單位只能做這三種顏色。”

  “產(chǎn)品在說(shuō)話”

    蔡萬(wàn)涯發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：在南方沿海地區(qū)，懂茶的人多，萬(wàn)仟堂就不需要向客戶展示如何泡茶；而在河南、山西等北方地區(qū)，店員會(huì)側(cè)重于向顧客表演茶道，示范怎樣泡茶、使用茶器。

   在浙江杭州、江蘇南京、無(wú)錫等長(zhǎng)三角地區(qū)，有著深厚的人文積淀，當(dāng)?shù)厝瞬坏珢?ài)喝茶，對(duì)茶器也非常重視，在他們眼里，陶器的審美價(jià)值高于使用價(jià)值。故此，萬(wàn)仟堂經(jīng)營(yíng)得的店鋪都集中在那里。

通常像法藍(lán)瓷、琉璃工房這樣的品牌，大部分采用直營(yíng)店、網(wǎng)店以及加盟店為主要銷(xiāo)售模式。例如歐美地區(qū)，法藍(lán)瓷以B2B為主，由代理銷(xiāo)售商經(jīng)營(yíng)。

   眾所周知，在少售消費(fèi)品行業(yè)，中間管道和少售商的抽成很高，此外品的營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)格調(diào)和服務(wù)的到位，這也對(duì)直營(yíng)模式提出了要求。因此，萬(wàn)仟堂的渠道策略充分考慮到對(duì)產(chǎn)品力的聚焦，選擇了連鎖加盟模式。

   蔡萬(wàn)涯稱這是“第二個(gè)轉(zhuǎn)折”，在萬(wàn)仟堂各省市的130多家店鋪中，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)的占了70%。

   他給出的理由是：“如果店面是直營(yíng)，我們無(wú)法準(zhǔn)確看到一線存在的問(wèn)題，但如果是加盟店，因?yàn)樗约禾湾X(qián)，管理自己的店，如果某款產(chǎn)品賣(mài)不出去，他比你還急，提出的問(wèn)題十分尖銳。”

   對(duì)加盟商的選擇，萬(wàn)仟堂要求是加盟商本人必須是30歲以上，且喜歡茶藝。為重要的是；在所在城市擁有一線百貨等精心打造渠道，即便不是精心打造商場(chǎng)，也要在的旅游景區(qū)、星級(jí)酒店，對(duì)每年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，店面擴(kuò)張都有嚴(yán)格指標(biāo)。

   季琳說(shuō)：“這和我們的產(chǎn)品定位有關(guān)系，如果加盟商的渠道沒(méi)有一線百貨，我寧愿放棄，這是我們必須堅(jiān)持的原則。”

   堅(jiān)持原則并不容易，萬(wàn)仟堂在渠道方面也是崎嶇坎坷。

   初幾年，季琳與各個(gè)城市的一線百貨和精心打造商場(chǎng)談判時(shí)，她都要面臨一個(gè)困境——品牌認(rèn)可。

   2009年，季琳去昆明金格百貨談判時(shí)，她自我介紹說(shuō)：“我們的品牌是萬(wàn)仟堂”，沒(méi)想到對(duì)方反問(wèn)，“憑什么說(shuō)你們是品牌？品牌是別人認(rèn)定你的基礎(chǔ)上，才能稱之為品牌，”事實(shí)如此，當(dāng)時(shí)萬(wàn)仟堂只是在廈門(mén)兩家店，并未得到社會(huì)認(rèn)可，結(jié)果是：金格百貨將萬(wàn)仟堂擋在了門(mén)外。

   此后的幾年，每當(dāng)萬(wàn)仟堂的拓展人員談判渠道時(shí)，對(duì)方先問(wèn)，“你們是哪里的品牌？”拓展人員回答：“大陸的”，得到的答復(fù)通常是：“大陸的品牌不讓入駐，我們只要國(guó)內(nèi)外品牌，不要大陸的。”

   這就是一線渠道的標(biāo)準(zhǔn)，它激發(fā)了季琳的斗志，她暗下誓言，要取得渠道的勝利。

   現(xiàn)在百貨商場(chǎng)希望讓商品全方位的生活各個(gè)層面，萬(wàn)仟堂屬于“生活精品類”，但在沒(méi)有任何品牌度情況下，除了拓展人員的敬業(yè)外，先吃螃蟹讓萬(wàn)仟堂打通渠道的秘訣——“產(chǎn)品在說(shuō)話”，推出充分融合時(shí)代與文化基因的產(chǎn)品，用儒雅、幽靜的茶道、香道、花道表演組成精致的體驗(yàn)活動(dòng)……

   努力沒(méi)有白費(fèi)，現(xiàn)在萬(wàn)仟堂成功打入了各個(gè)省會(huì)城市的精心打造渠道，一線百貨、貴族享受酒店、旅游景區(qū)……均能見(jiàn)到“萬(wàn)仟堂”的門(mén)店。在各省市擁有渠道的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主動(dòng)找上門(mén)合作，并給了萬(wàn)仟堂“A”級(jí)的待遇。

   2011年，萬(wàn)仟堂入駐淘寶商城，并在同年12月入駐淘寶集市，獲得很大的反響。

   本月，萬(wàn)仟堂入駐深圳萬(wàn)象城，并給了的面積和位置，但這個(gè)故事對(duì)于萬(wàn)仟堂已經(jīng)不新鮮了，它正在用驚人的速度在各省市擴(kuò)張。

導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)

    萬(wàn)仟堂是真正意義上的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，能把技術(shù)、藝術(shù)、文化與產(chǎn)業(yè)本身結(jié)合起來(lái)，它所生產(chǎn)的器皿有一種很高的審美品質(zhì)，如果一個(gè)大展廳里有很多產(chǎn)品，你能一眼注意到它。其次，產(chǎn)品有整體風(fēng)格，有明確的標(biāo)識(shí)。在中國(guó)，有創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)和制作能力的人，常常不有經(jīng)營(yíng)能力，萬(wàn)仟堂又很有經(jīng)營(yíng)能力，這很難得。通過(guò)我跟他們的接觸，發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)本身就是藝術(shù)家，他用于創(chuàng)意本身的精力，比用在經(jīng)營(yíng)上的精力比較多，這是一個(gè)創(chuàng)意企業(yè)的本份，因?yàn)橘u(mài)的就是創(chuàng)意。現(xiàn)在很多所謂創(chuàng)意公司，過(guò)多時(shí)間放在經(jīng)營(yíng)上，創(chuàng)意和技術(shù)本身卻不行，再經(jīng)營(yíng)都沒(méi)什么用，就變成行騙了。在國(guó)內(nèi)外無(wú)論哪個(gè)，當(dāng)工業(yè)化到一個(gè)階段后，它都有一個(gè)生活靜雅化階段，人們關(guān)心的不再只是吃什么，而是怎么吃，不再是穿什么，而是怎么穿，不再是用什么，而是怎么用，萬(wàn)仟堂本身企業(yè)理念就是倡導(dǎo)和提供高品質(zhì)生活的公司，對(duì)中國(guó)生活方式有創(chuàng)新作用，這就是它的商業(yè)價(jià)值。茶道曾是中國(guó)文化和生活傳統(tǒng)，后來(lái)丟失了，現(xiàn)在又回歸了，茶道開(kāi)始有復(fù)興之勢(shì)。有一點(diǎn)我想提醒萬(wàn)仟堂的經(jīng)營(yíng)者，在他們的茶具產(chǎn)品系列中，創(chuàng)意非常好，但是它與茶藝本身的實(shí)用性結(jié)合，還是略微差一點(diǎn)，茶藝精神是很簡(jiǎn)與質(zhì)樸，完全的自然，萬(wàn)仟堂的茶具與茶藝精神先吃螃蟹不相符是；它過(guò)多的強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)性。

（周寧，廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院院長(zhǎng)、閩江學(xué)者特聘教授，主要從事跨文化研究）

   萬(wàn)仟堂作為一家典型意義上的文化創(chuàng)意公司，在產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)上功夫很深。但萬(wàn)仟堂之所以能發(fā)展至今天這樣的規(guī)模，有今天這樣的成就，這與其一開(kāi)始就具有差異化的品牌定位、渠道定位、加盟商選擇及考核、推廣手段與方法等一整套完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制是分不開(kāi)的。萬(wàn)仟堂面對(duì)的是小眾消費(fèi)群體，屬于高知高腰包不瘦階層。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，萬(wàn)仟堂能從開(kāi)始的產(chǎn)品導(dǎo)向快速轉(zhuǎn)化為品牌導(dǎo)向，以口碑傳播快速轉(zhuǎn)向?yàn)橹鲃?dòng)式品牌傳播，不僅適應(yīng)了企業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏，而且適應(yīng)了受眾層面更深層次理性化的精神需求。

（新望，經(jīng)濟(jì)觀察研究院院長(zhǎng)）