“你看這個石頭跟人的肌膚一樣，有毛孔，有顆粒，感覺很親近和樸質，相信很多人喜歡休閑的時候把玩，讓人很放松，沒有距離……”

    萬仟堂藝術品有限公司（下稱“萬仟堂”）藝術總監蔡萬涯雙手握著一塊石頭工藝，試圖用他很富有想象力的語言將在場每個人引入到某種審美情景。

   上個世紀80年代，陶瓷專職畢業生蔡萬涯北上山西，用二十年時間，在山西成為了室內設計行業的創新品牌。回到福建廈門后，他發現國內的陶瓷設計理念落后，模仿成風，很難找到原創作品，市場兩很分化嚴重。

    2007年7月份，蔡萬涯和妻子季琳在廈門創立了萬仟堂，創新推出門店在廈門禾祥東路開業，截止2013年6月30日，它已在各省市精心打造百貨、星級酒店設立了130多家門店。

    作為中國為數不多的陶器品牌，目前萬仟堂只研發和經營了三大系列：茶器、香器、陳設藝術品。每一件產品都來自設計團隊的原創，產品設計結合了傳統與時尚，但價格并不便宜，只有城市中精心打造腰包不瘦階層才能承受。

   未曾想，這些產品進入市場后深受歡迎，立刻吸引大量的鐵桿顧客，他們口口相傳，讓萬仟堂在短短幾年內迅速擴張。“每年增幅百分之一百，這是此前想象不到的。”萬仟堂總經理季琳說。據統計，2012年度，萬仟堂各省市總銷售額達到了9000萬元人民幣，今年預計將銷售1個多億。“它的產品符合中國城市新富階層的口味，這可能會是它的商業價值所在，”投資人楊愛國說。

   “慢經濟”

    蔡萬涯對萬仟堂的定位是“質樸優雅生活的倡導者”，這是一個富有哲學意味的商業口號。

   萬仟堂的廈門總部不僅是辦公場所，也是一個向外界傳達“慢生活”的劇場，內部空間設計兼顧了傳統與現代，試圖勾起人們對中國古代仕賢生活的各種情思。

   蔡萬涯對外宣稱：“我們不是賣陶瓷，而是倡導一種生活方式，”跟狂熱而自大的藝術家相比，他顯得冷靜而理性，他說：“我是從商業和生活來看待設計。”

   他將城市的商業形態分為兩類；“快經濟”和“慢經濟”。KTV、酒吧、迪廳、餐廳等都是城市的“快經濟”，放眼望去，市場機會已然飽和。在中國南方發達城市，素食館、布衣、茶館這些消磨休閑時光的“慢經濟”正在崛起，它們更具有商業潛力。

    這只是一個商業判斷，如果想讓投資更加準確，必須還要細分，他從中國宋代的仕賢生活得到了啟發。

   “這是萬仟堂的靈魂，回歸那種生活格調，宋代人如何品茶、如何插花，這讓我們的審美立足點跟當代有很大不同，”蔡萬涯說。

   “慢經濟”風行歐洲，倡導既可享受生活，又能提升生產力，法國被經濟學家稱為“慢經濟”的成功典范。

   蔡萬涯相信，中國未來會是“慢經濟”的市場，他說：“很多東西正在回歸”。

   他說：“現在大家的生活都太急了，很多人都希望讓生活節奏慢下來，所謂慢生活，只要回歸到宋代的仕賢生活，就能尋找靈感，那是有質量的慢生活，在文學、詩歌、繪畫等方面都有很高的修養。”

   如何將美學變成一門生意，進入到品殿堂，那是一道不低的門檻。

   萬仟堂作為大陸品牌，行業標桿和競爭對手大部分來自臺灣，琉璃工房、法藍瓷已經赫然在列。

   從1987年成立至今，琉璃工房在國內外已有80多家藝廊，遍布臺灣、上海、北京和新加坡、馬來西亞、美國等，并在天貓和當當網上開設有2家網絡藝廊，擁有1200人的琉璃藝術創作團隊。目前在大陸共有9家藝廊已開張，每年營業額很過2億元。

   法藍瓷已經觸摸到品的頂端，其產品價賣到了40多萬一套，其中一套正常的杯盤售價上千元，它已在56個設有6000多個賣點，并已經在中國大陸和臺灣以直營店的方式開了130家分店。根據2010年的一項統計，年銷售額已達近6億人民幣。

   歐美的品牌正面臨挑戰：英國御用皇室茶具著稱的愛爾蘭精品餐瓷商Waterford　Wedgwood宣布破產；德國的“國營陶瓷坊”Mession營業額大幅下降，員工從5000多人裁員到1000多人。人力成本高昂是令歐美精心打造陶瓷品牌走下坡路的關鍵原因。

   中國作為新興市場，倡導的產業卻日益崛起。

   設計“系統”

   將自己的美學理念變成藝術商品，讓消費者心甘情愿的花錢買單，這是一個很為復雜的價值轉換過程——它需要一個控制精密的系統。

   先是生產有性的產品，為此萬仟堂起初兩年左右的時間，只有投入沒有產出。

   蔡萬涯把精力全部放在做陶罐的茶器上，關起門來，終日與設計團隊在機器、模具、陶土、素坯和窯爐之間流連忘返。

   “如果我們只是到市場去調查，看哪一款茶具好看，去仿制，很簡單，但我不想那么做。因為能看到的已經是三四流的東西了，到我們手上出去就更差了。”

   這相當于不留后路的冒險，不知道中國的客戶在哪里，更無從揣摩他們的審美趣味，故此蔡萬涯的設計圖稿“天馬行空”，證明的方法很簡單：不斷地實驗。

   三十多萬一窯，數次失敗，幾百萬就那么沒了，父母十分著急，“你們這哪是燒窯，分明是在燒錢嘛。”

   2009年，萬仟堂在廈門禾祥東路開了家門店，出售他和團隊的作品，此前廈門幾乎沒有陶器專賣店，店鋪開張之后，引起了陶器愛好者的興趣，銷量非常好，這是萬仟堂的個轉折，或者說這是一種產品策略導致的、符合邏輯的市場結果。

   “我十分崇拜喬布斯，蘋果公司的產品給人感覺，無論它的產品、包裝，還是店面和空間設計，就像是一個人設計的，”蔡萬涯說。

   在他看來，的品牌的厲害之處在于他們懂得恰當闡釋產品的創意內涵，讓其貫徹整個產品與品牌，然后透過正確的形式，將內涵發揮到淋漓盡致，說服不同文化的消費者。這考驗著一個品牌的語言能力、包裝能力、銷售渠道和商業模式。

   萬仟堂的營銷非常注重體驗式營銷的細節。“做好一個產品設計相對容易，但如何在包裝時不走樣，在專賣店的空間設計、陳設設計中和產品理念保持一致，就十分困難。這涉及到幾個專職，如何讓所有設計師和產品理念保持高度的整體，變成一條線，這就是更大的學問了，”蔡萬涯說。

   萬仟堂從產品、包裝到專賣店空間設計、陳列，保持了高度的整體性，這讓很多顧客過目難忘。這體現了蔡萬涯在各個環節展現出的設計管理能力，他說，“萬仟堂從家店跟今天沒有任何改變的，因為系統已經建立起來了。”

   “氣息定位尤為重要，這些是無影無蹤的，只有我知道，誰也不能逾越，即便再美東西，一旦逾越，必須砍掉，”他說。

   萬仟堂現在擁有47名來自各省市各個美術院校的設計師，他們成為了蔡萬涯思想的執行者。

   “黑白灰是萬仟堂三個顏色，如果哪個設計師喜歡別的顏色，沒關系，你可以回家去做，但在工作單位只能做這三種顏色。”

  “產品在說話”

    蔡萬涯發現一個現象：在南方沿海地區，懂茶的人多，萬仟堂就不需要向客戶展示如何泡茶；而在河南、山西等北方地區，店員會側重于向顧客表演茶道，示范怎樣泡茶、使用茶器。

   在浙江杭州、江蘇南京、無錫等長三角地區，有著深厚的人文積淀，當地人不但愛喝茶，對茶器也非常重視，在他們眼里，陶器的審美價值高于使用價值。故此，萬仟堂經營得的店鋪都集中在那里。

通常像法藍瓷、琉璃工房這樣的品牌，大部分采用直營店、網店以及加盟店為主要銷售模式。例如歐美地區，法藍瓷以B2B為主，由代理銷售商經營。

   眾所周知，在少售消費品行業，中間管道和少售商的抽成很高，此外品的營銷更強調格調和服務的到位，這也對直營模式提出了要求。因此，萬仟堂的渠道策略充分考慮到對產品力的聚焦，選擇了連鎖加盟模式。

   蔡萬涯稱這是“第二個轉折”，在萬仟堂各省市的130多家店鋪中，連鎖加盟經營的占了70%。

   他給出的理由是：“如果店面是直營，我們無法準確看到一線存在的問題，但如果是加盟店，因為他自己掏錢，管理自己的店，如果某款產品賣不出去，他比你還急，提出的問題十分尖銳。”

   對加盟商的選擇，萬仟堂要求是加盟商本人必須是30歲以上，且喜歡茶藝。為重要的是；在所在城市擁有一線百貨等精心打造渠道，即便不是精心打造商場，也要在的旅游景區、星級酒店，對每年銷售業績，店面擴張都有嚴格指標。

   季琳說：“這和我們的產品定位有關系，如果加盟商的渠道沒有一線百貨，我寧愿放棄，這是我們必須堅持的原則。”

   堅持原則并不容易，萬仟堂在渠道方面也是崎嶇坎坷。

   初幾年，季琳與各個城市的一線百貨和精心打造商場談判時，她都要面臨一個困境——品牌認可。

   2009年，季琳去昆明金格百貨談判時，她自我介紹說：“我們的品牌是萬仟堂”，沒想到對方反問，“憑什么說你們是品牌？品牌是別人認定你的基礎上，才能稱之為品牌，”事實如此，當時萬仟堂只是在廈門兩家店，并未得到社會認可，結果是：金格百貨將萬仟堂擋在了門外。

   此后的幾年，每當萬仟堂的拓展人員談判渠道時，對方先問，“你們是哪里的品牌？”拓展人員回答：“大陸的”，得到的答復通常是：“大陸的品牌不讓入駐，我們只要國內外品牌，不要大陸的。”

   這就是一線渠道的標準，它激發了季琳的斗志，她暗下誓言，要取得渠道的勝利。

   現在百貨商場希望讓商品全方位的生活各個層面，萬仟堂屬于“生活精品類”，但在沒有任何品牌度情況下，除了拓展人員的敬業外，先吃螃蟹讓萬仟堂打通渠道的秘訣——“產品在說話”，推出充分融合時代與文化基因的產品，用儒雅、幽靜的茶道、香道、花道表演組成精致的體驗活動……

   努力沒有白費，現在萬仟堂成功打入了各個省會城市的精心打造渠道，一線百貨、貴族享受酒店、旅游景區……均能見到“萬仟堂”的門店。在各省市擁有渠道的萬達廣場主動找上門合作，并給了萬仟堂“A”級的待遇。

   2011年，萬仟堂入駐淘寶商城，并在同年12月入駐淘寶集市，獲得很大的反響。

   本月，萬仟堂入駐深圳萬象城，并給了的面積和位置，但這個故事對于萬仟堂已經不新鮮了，它正在用驚人的速度在各省市擴張。

導師點評

    萬仟堂是真正意義上的文化創意產業公司，能把技術、藝術、文化與產業本身結合起來，它所生產的器皿有一種很高的審美品質，如果一個大展廳里有很多產品，你能一眼注意到它。其次，產品有整體風格，有明確的標識。在中國，有創意、藝術設計和制作能力的人，常常不有經營能力，萬仟堂又很有經營能力，這很難得。通過我跟他們的接觸，發現店長本身就是藝術家，他用于創意本身的精力，比用在經營上的精力比較多，這是一個創意企業的本份，因為賣的就是創意。現在很多所謂創意公司，過多時間放在經營上，創意和技術本身卻不行，再經營都沒什么用，就變成行騙了。在國內外無論哪個，當工業化到一個階段后，它都有一個生活靜雅化階段，人們關心的不再只是吃什么，而是怎么吃，不再是穿什么，而是怎么穿，不再是用什么，而是怎么用，萬仟堂本身企業理念就是倡導和提供高品質生活的公司，對中國生活方式有創新作用，這就是它的商業價值。茶道曾是中國文化和生活傳統，后來丟失了，現在又回歸了，茶道開始有復興之勢。有一點我想提醒萬仟堂的經營者，在他們的茶具產品系列中，創意非常好，但是它與茶藝本身的實用性結合，還是略微差一點，茶藝精神是很簡與質樸，完全的自然，萬仟堂的茶具與茶藝精神先吃螃蟹不相符是；它過多的強調了藝術性。

（周寧，廈門大學人文學院院長、閩江學者特聘教授，主要從事跨文化研究）

   萬仟堂作為一家典型意義上的文化創意公司，在產品創意、設計的環節上功夫很深。但萬仟堂之所以能發展至今天這樣的規模，有今天這樣的成就，這與其一開始就具有差異化的品牌定位、渠道定位、加盟商選擇及考核、推廣手段與方法等一整套完整的企業經營機制是分不開的。萬仟堂面對的是小眾消費群體，屬于高知高腰包不瘦階層。面對瞬息萬變的市場，萬仟堂能從開始的產品導向快速轉化為品牌導向，以口碑傳播快速轉向為主動式品牌傳播，不僅適應了企業快速發展的節奏，而且適應了受眾層面更深層次理性化的精神需求。

（新望，經濟觀察研究院院長）